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葡萄酒市场形势正在发生重大变化

2019-10-30 13:45 来源 :  红酒书院 作者 :  王德惠

无数的经验证明,今天的选择就是明天的结果。今天市场所发生的一切,我们一定要重视,不要再用老眼光来看待现在的市场。

对于个人来说,短期拼的是机遇,中期拼的是能力,长期拼的是人品;对企业来说,短期靠的是机遇,中期靠的是模式,长期靠的是产品。

现在的中国市场,基本上到了中期,拼机遇的时期很快就会过去了,靠机会、靠传统模式的时代也很快就会过去,而好的产品、好的模式、好的运营决胜的时代已经来临了。葡萄酒产业虽然发展比较晚,但跟随着大时代,也进入到了这样的时期。

中国葡萄酒市场很特殊。特殊在什么地方呢?在普及阶段正在进行中的时候,却迎来了社会的大变局,其中的重要表现就是互联网的普及、科技的发展和人均GDP的快速提高,直接导致社会的整体变化。

例如中国社会的基础性运营架构在互联网的影响下已经基本建设完毕。房地产在国家新政下也正在走向新的发展阶段,工业体系也基本建设完毕,正在向着高端工业技术方面推进。消费观念和习惯也发生了很大的变化,这些都导致中国市场的整体变局,例如渠道和媒体传播的改变非常明显,用传统的思维很难理解为什么有人可以利用新媒体销售很多产品等等。这些也深刻影响了葡萄酒的发展。

白酒属于分蛋糕阶段,葡萄酒属于做大蛋糕的阶段。白酒进入到挤压式竞争阶段,葡萄酒进入到扩容式增长阶段;白酒进入到寡头竞争阶段,葡萄酒没有进入到头部竞争阶段,不仅没有进入到头部竞争阶段,反而是过早地进入到一个分化、分流、分散阶段。

如果不是社会发生这样的大变化,葡萄酒的走势会更加集中,对预期也会更加可控。在过了普及阶段之后,才会走向细分。但现在来看,是非常复杂的格局,多种形态并存。原有的渠道驱动市场正在变成品牌驱动,但由于葡萄酒的商品特性,以及市场发展阶段的不同,单纯的品牌驱动作用力在下降,取而代之的是平台化思维驱动。与此同时,由于新媒体的兴起,迅速导致媒体渠道化,社群渠道化。这样复杂的局面,导致原有的手段不太管用了,而新手段大家都在尝试,销售自然就比较难以把控。

这种情况下,很多企业也在做出改变,包括国产酒,特别是对新模式的尝试,个别企业也取得了比较好的预期。当然,大部分企业都是在尝试之中。

但是,总体来讲,很多企业的改变大多还是停留在传统层面的居多,有一些核心问题还是没有调整和解决,大部分都是战术层面的调整和尝试?;褂芯褪枪夂翱诤攀遣恍械?,看着好看,不当饭吃。在未来5年左右时间里,是最后的抓市场机遇的时期。

产区的改变总体比较弱,明明现在是产区争夺比较关键的时期,但很多产区受制于政府的因素,要么就是重视不够,要么就是人的问题,基本上都没有真正发生变化。

葡萄酒是长线产业,上游的建设和资源的匹配是至关重要的,产区的定位和配套服务都很关键。而且,产区和企业之间是相关依存的,产区好,会为企业的发展赋能,产区不好,赋能会变成负能。相反,企业也会影响产区的成长。目前看,产区更多的是希望通过旅游盘活产业,而对原料基地建设和管理,对产业的规范和监管,对企业的扶持和推动方面还是比较弱些。

酒水的基本属性是炫耀性消费和社交消费,是情感释放的载体。所以,品牌化、品味化、品质化是必然。在市场混乱的时候,炫耀性消费是主流,中国目前就处于此阶段。过了这个阶段,消费就会转向风格性消费。目前来看,在发烧友这个层面,属于风格性消费为主;在习惯饮用者方面,属于品牌化消费为主;在入门级消费者层面,属于渠道化消费为主,而且是低档的大众化产品为主。

炫耀性消费和风格性消费的区别,一个是“喝给别人看”, 一个是“自我满足”。但现在的市场总体是交织的,还远没到自我满足阶段。

在分化阶段,品牌影响力依然有重要的作用,但除了一些真正具有品牌影响力的品牌外,大部分都无法用品牌来带动,或者说,品牌带动的思路是对的,但品牌建设是长期的,短期看,大部分品牌是带动不了的,甚至以往希望用名牌带动销售的作用都在下降。

市场的机会依然还有,特别是5年左右的时间里。目前有些企业利用新模式和手段做的不错,是顺应了时代,抓住了一些机遇。有一部分企业走的是灰色路线,也属于抓机遇的做法,企业也获得了很好的现金流。

目前看,大部分企业抓机会的能力并不强。这也是20年来,国产酒的大格局没有太大变化的主要原因。主要不是因为市场没给机会,而是企业领导班子有问题,问题主要都是出在这里。

产区政府摊上一个好领导是产区的幸运,企业有一个好领导是企业的幸运。很多负责人不懂市场,但掌握实权,又不懂放权,这很可怕?;褂泻芏喔卟懔斓?,喊口号做样子,不敢担当,表面谦虚,骨子里并不虚心。大部分企业的失败或者做不好,都不是市场问题,都是内部问题。有时,用错人,是最大的隐患。人才不是企业的核心竞争力,如何有效使用和管理人才才是企业的核心竞争力。

以后,市场给企业修复问题的机会会越来越少,特别是企业发展越来越上规模,人越来越多的时候。核心领导有问题,带来的损失绝对不是一点点。特别是隐性的影响更大。这一点,老板必须非常重视。

从酿酒角度看,中国有很多好的酿酒师,但也有很多酿酒师耐不住寂寞,不能沉下心专研种植和酿酒。一个演员不提高自身的修养,经常参加选秀节目、当主持人,做广告赚钱,这样的演员能有多少好作品?未来,好的酿酒师是稀缺资源。

目前的市场环境,企业用单一的策略是危险的。用复合型策略会有更好的抗风险能力。企业必须要定位明确清晰,在战略上也要有明确的发展目标,但在具体的策略实施上,要能够更加灵活一些,一切目的是为了能够把产品销售出去,能够赢利,能够保持企业的现金流。在这个过程中,企业不必太过于拘泥一些传统的定位思考。

目前来说,单纯的大单品策略也是值得商榷的。大单品战略本身没有问题,当然是正确的,但要有更加深入的认知。有的时候是成也萧何败也萧何。不管怎样,产品都有生命周期,都要符合时代发展和市场需求,所以,不要指望制定了大单品策略就是能够救得了企业。

很多时候,大单品的成功是得益于品类创新的成功。但葡萄酒恰恰在品类创新上是比较难的,很多只不过在玩概念而已,这也不能说是企业的错,主要还是商品属性的原因。所以,搞大单品策略如果不能有非常好的切入点,往往大单品就是听着好听,实际上还是不能达成企业要想的结果。

当然,葡萄酒企业还是要采取大单品策略,但在做法上要能够与时俱进。在采取大单品策略中,要先把品牌的定位系统捋顺,并找到能够支撑大单品的战略空间,大单品也不是一支酒,应该是“大单品群”,当然也要有主有次,功能不同。葡萄酒的大单品很多都还是“养出来”的,所以,大单品要有,但不要厚此薄彼。

我觉得更重要的是要改变思维,以下五种思维是至关重要的。第一是C端思维;第二是平台化思维;第三是品牌化思维;第四是BC端一体化思维;第五是数字化营销思维。

商品的交付过程就是“认知、交易、体验、关系”的四合一过程。C端思维并不是非要直接面对C端销售。C端思维并不是新鲜的概念,以往我们说商业本就是创造或满足需求,也是这个意思,这是最终指向。只是模式不同、产品不同,侧重不同而已。

今天的商业已经完全回到了C端。一切B端的目的都是为了C端而来。产品为谁开发?消费者为什么购买?消费者是怎么购买的?在什么场景下消费?这个生态系统企业要特别关注。C端的核心是与消费者连接。即便针对B端做市场,也要用C端思维,因为可以更好地推动B端改进,甚至倒逼供应链改变。目前中国很多酒企大部分都还是B端思维,这是渠道驱动市场时代的产物。这一点必须要快速改变。

很多时候,企业还是希望在B端竞争,招商就是这样的想法。渠道依然很重要,但已经发生了很大的变化。目前,中心城市是品牌驱动为主,向下走例如四五线市场,还是以渠道驱动为主。但也表现出很多新特点,例如强关系和弱关系的问题。所以,不是渠道不行了,而是企业要为B端赋能,让B端跟着你走。

现在的B端运营仅用利益驱动,不太管用了。重点是企业或者品牌如何为渠道赋能,打通线上、线下、社群这三个维度的空间。B端的优势是当地的资源、关系,可以把想法落地,而厂家的优势是模式输出,如何协助B端把流量池建起来。特别是针对某些B端,一旦存量没有了,基本上合作就差不多了,这样的B端更需要企业赋能,否则,企业自己也很难做,B端更难做,市场就会越做越小。而对于做社群的企业,渠道化的终极目的是BC一体化,包括很多走小而美的路线的企业,更是如此。

目前全世界都很快就要进入“数字化时代”,中国的数字化时代来的会更快。因为我们有这个条件。所以,企业要把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,要更精准地触达目标顾客并进行场景营销。

为什么很多企业觉得生意不好做了?就是因为原有的一些招数例如渠道下沉、终端推广、深度分销等等,在这个时代不太管用了。而葡萄酒的同质竞争其实是很强的,虽然我们说葡萄酒很个性化,但对大部分消费者而言,同质化依然是非常强的。

所以,企业如何依托之前的渠道优势,转化成社群运作的优势,通过线上解决交易效率,通过线下构建关系和信任链,这两者能够有机构建起来,是很关键的。以前单纯的渠道优势和单纯的电商是不能解决关系和信任的问题的。

如果能够把经销商、零售店、消费者这三者用数字化手段连接起来,并能够转化成强关系,作用就会大不相同。这不是导入软件就可以的,是一场思想革命。当然,数字化是工具,其本质是为终端赋能,形成厂商客一体化的连接。

由于各类新型平台的兴起例如抖音、快手、火山、西瓜等等,由原先的单纯的社交娱乐平台开始不断进行转变。现在的抖音和快手等都还不是生态闭环,但他们都想也都在打造生态闭环。一旦成功,他们本身就是销售平台。抖音和快手都还处在一个红利期,但时间也不会太长了,估计2-3年左右也会有大的变化。目前的带货功能还是要把公域流量转化成私域流量。而且,要把握好收割的时间,这还是需要运营加上技巧的,并不是有了粉丝就可以变现的。

养号的问题要谨慎,有的平台适合养号,做长尾,但有的平台不适合或者要做转化。当然,最好要形成矩阵。不要把这些社交平台当做电商,核心还是要先通过内容吸引粉丝,要把这样的平台当做“社交种子”。当然,你的人设也很重要,要有明确的“标签”,因为很多平台不是靠“关系”的问题,而是靠“算法”,所以要有清晰的标签,这样才会更好地被搜索和推荐。

未来几年,我相信这些全新的媒体平台都会发生很大的变化,这也可以看做是新一波的红利,但能抓住的概率会越来越小的,因为变化会很快,要想做的,只能在尽快到水中去学习游泳。

其实,2019年中国以及中国市场发生了很多变化,也预示着从2020年开始,市场又迎来了新的转折点,这一点企业要提前思考好,不是没机会,而是留给有准备的人。

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      作者介绍

      王德惠

      深圳市智德营销策划有限公司总经理。北京大学毕业。西北农林科技大学葡萄学院、宁夏大学葡萄酒学院客座教授,烟台产区专家委员会专家委员、中国进口葡萄酒委员会专家顾问、逸香《CEO商业总裁班》特聘讲师,中国酒协葡萄酒协会联盟特聘顾问。专注行业18年,服务长城、张裕、威龙、台依湖及法国、澳大利亚、美国、意大利等多国世界知名品牌。是中国酒庄酒、葡萄树龄、私家葡园、3S酒庄标准等概念的提出者和实践者。

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