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葡萄酒業績為何大面積下滑?何時迎來高光時刻?

2019-09-02 14:24 來源 :  紅酒書院 作者 :  王德惠

最近,上市公司的中報都紛紛出臺了,不出意料,大面積都在下滑。怡園上半年營收2950萬元,較2018年同期3530萬元下降16.5%。*ST中葡2019上半年營收1.3億,同比下降43.2%;張裕2019年上半年營收25.58億元,同比下降9.55%;凈利潤6.03億元,同比下滑5.1%。威龍2019年上半年營收3.67億元,同比下滑9.48%;凈利潤2128.68萬元,同比下滑28.18%。莫高2019上半年營收8669.7萬,同比下降14.7%,降幅較去年收窄;實現歸母凈利潤1276萬,同比下降11.8%;通天酒業是增長,2019年上半年營收1.65億元,同比增長2.7%;凈利670萬元。然而,由于銷售成本相對顯著增加以及為滿足市場需求而調整產品組合,該集團期內整體毛利下降30.5%。

這幾家企業是國內葡萄酒行業的代表性企業,可以看做是市場的風向標。其他沒有發布中期業績的上市公司,包括新三板的一些企業,估計業績好不到哪里去,有的可能下滑的會更加厲害。

實際上,從2018年開始,如果放大到整體葡萄酒行業,下滑是大多數,其中部分上市企業的業績是很難看的。例如中葡2018年營收3.4億元,較上年同期減少14.77%,實現凈虧損1.57億元?;褂脅糠制笠道繽ㄆ瞎煞?,葡萄酒業務已經被邊緣化。通葡2018年營收10.3億元,凈利潤才420萬元,同比下降30.77%。其中葡萄酒的銷售才不到6000萬。

不過,上市公司畢竟是少數,還有大量的公司可能業績更差。當然,也有一些業績是不錯的,特別有些隱形的公司,大家不一定了解,但業績很不錯。不過,總體看,葡萄酒很多企業的業績都不樂觀。

相比較于白酒,差別挺大的。今年以來的白酒板塊表現還是比較亮麗的。截止6月,整個白酒板塊指數今年漲幅將近60%,遠遠跑贏大部分市場其他概念指數。其中五糧液、古井貢酒、今世緣、瀘州老窖、山西汾酒、口子窖、順鑫農業漲幅也都很高。

從市值表現看,目前的酒類企業中,白酒企業總市值已經超過了2.4萬億元,超千億的就有4家,超過100億的也有13家,其中茅臺的市值已接近1.4萬億。而葡萄酒卻相形見絀,老大張裕A的市值才195億,威龍股份市值32億,莫高股份市值20億,怡園酒業和通天酒業的市值各自才2億多,完全是天壤之別。

這到底是為什么?怎么看待這些問題?怎么理解葡萄酒行業這種情況?下一步會怎么樣發展?下面談談我的看法。

近10年來,葡萄酒蓬勃發展,雖然國產葡萄酒產量連續六年下降,但總體依然屬于普漲格局。但我們也要理性看待。不是因為市場處于普漲階段,就不調整了。也不是因為行業蓬勃發展,每家企業都能賺錢,都是一帆風順的。

行業和企業的發展本來就是波峰和波谷起伏的。因此,對于企業業績的下滑其實不必大驚小怪,但要引起重視,要真正分析其中的原因。透過一個中報、年報能看出一些問題,但真正的問題、冰山下面的東西,企業自己最清楚。

上市公司不好的地方就在于:銷量每年都要上漲,否則,股東會這一關就不好過。但實際上,企業經營目標的制定,一定要結合自身情況和市場情況進行合理規劃。市場環境不好或者自身有很多問題要解決,就未必非要制定百分之多少的上漲幅度。被資本綁架是最麻煩的。同時,也取決于企業對市場的預判能力。當然,這也取決于企業對待市場的態度。

所以,理性看待自身企業的情況,真正做出調整和改變是最關鍵的,我稱之為健康經營。其實,健康與否,拉長時間就會暴露出來。

根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的數據,2019年1-6月中國葡萄酒進口量為31541.1萬升,同比下降14.09%;進口額12.3億美元,同比下降19.46%。與之對應,國產葡萄酒數據亦不容樂觀。公開數據顯示,2019年1-6月,全國葡萄酒產量為24.5萬千升,累計下降19.9%。

一、葡萄酒具有自身的特殊性
在所有酒種中,葡萄酒和白酒、啤酒不同。葡萄酒的發展和經濟發展程度密切相關,其實重點就是和生活品質相關。為什么會這樣?有三個原因導致的:一是葡萄酒從原料上看,本質上要靠天吃飯;二是葡萄酒本身比較復雜;三是葡萄酒的儀式感比較強。所以,沒錢沒閑的情況下,葡萄酒被選擇的概率就很低。所以,葡萄酒發達的國家基本都有兩個特點:一是經濟發達的國家;二是自然環境適合種植葡萄的國家。這樣的商品,生活品質沒有達到一定程度,往往很難普及。不能普及,消費習慣就難以養成,銷售就不會太好。所以,我們說葡萄酒是盛世文化的產物,它一定要隨著生活品質的提升而逐步改變。

二、葡萄酒運營的風險性
白酒更注重的是產品研發和品牌打造,原料問題的影響是比較小的,大不了可以采購原酒,四川的原酒公司的生意一向都很好。但是葡萄企業必須從種植開始要特別注重,不管市場好不好,葡萄要采摘、要榨汁、要釀造。而且,存放時間還要比白酒短,要求更高。從這個層面上來說,葡萄酒企業的運營風險更大,但相反的是,也是未來的壁壘。

還有就是試飲期的問題。試飲期其他酒也有,但葡萄酒表現的更加直接,特別是和白酒相比。葡萄酒一旦過了這個時期,口感、顏色、香氣等都會有所改變。但白酒相比較葡萄酒就沒那么嬌貴了。白酒基本沒啥保質期,而且大部分是越陳越好,而且存放環境的要求也沒葡萄酒那么高。但葡萄酒必須要有良好的存儲環境,雖酒精度在10度以上也無需打保質期,但畢竟不是越陳越好。所以,從保值增值方面來看,白酒比葡萄酒更容易被接受。

三、葡萄酒消費氛圍還沒有真正形成
白酒文化在中國根深蒂固,產業鏈非常完善,對中國飲食文化來講是百搭酒種,并且是雅俗共賞,接地氣,都可以接受。而且,消費者對高度酒比較習慣,也容易刺激神經,很容易讓酒桌氛圍提升。而葡萄酒普遍給消費者的印象是比較高雅,需要細細品味,否則還會被笑話不懂。葡萄酒一直被當做高端場合的飲品,講究的不是“中國人的氛圍”,而是高雅的情調。但現階段,中國的酒水主流飲用者,其實要的不是高雅,而是氛圍好。所以,葡萄酒在中國酒水飲用中,雖然已經形成了品類價值,但和白酒相比,依然屬于“小眾”。

四、中國市場正處于普及階段
白酒和啤酒等酒種都是從低到高的,早就經歷了普及階段。但葡萄酒的價格和形象是從高端認知開始的,形象是從高雅開始的,從情調開始的。所以,葡萄酒在中國市場還沒有歷經普及階段。沒有歷經普及階段,就不能真正發展起來。但要想經歷普及階段,首先必須在價格上有優勢,因為只有價格便宜喝的人才會更多,喝的多了才能習慣,習慣了了才會有更多的感受和判斷。但這需要一個過程。

五、中國葡萄酒的產業鏈不夠完善
白酒的產業鏈是非常完善的。但葡萄酒目前還不行。例如國產葡萄酒,只有類似張裕、長城等這樣的企業,產業鏈是比較完整的,有一部分二線企業和一些酒莊的產業鏈也不錯,但還有大部分的企業產業鏈是不完整的。其實不僅是這些企業,整體中國葡萄酒的產業鏈都是不完善的。產業鏈完善,競爭優勢就比較明顯。當然,產區政府也做得不夠。

六、產品復雜,市場良莠不齊,消費者辨別難
全球有70多個國家釀造葡萄酒,其中很多國家的葡萄酒都已進入中國,加上國產葡萄酒,市場體現出來的是品牌多雜亂,良莠不齊。同時,葡萄酒的國家多、產區多、品種多、等級多,比白酒復雜很多。一系列的觀、聞、品等步驟,搞的消費者不能輕易辨別葡萄酒的好壞。而所有的做葡萄酒的和賣葡萄酒的,都說自己的葡萄酒最好。所以,消費者選擇葡萄酒要么就是朋友推薦,要么就是選擇品牌。而品牌太多太亂,也記不住甚至也不認識,因此很迷茫。其中,還有很多雜牌和假冒偽劣等等。當消費者對一種商品不好辨別品質的時候,就會限制對商品的使用。

七、葡萄酒比較講究,限制了部分飲用
葡萄酒普遍都比較講究,例如和飲食之間的搭配。消費者被教育的好像不懂餐酒搭配就不好意思喝了,特別是和一些專業人士在一起喝酒,比較打怵,生怕被笑話。一直是高高在上的形象,搞的葡萄酒必須要通過學習才能“入流”。而白酒不需要。現在雖然白酒也搞起來了培訓班,但顯然對消費大眾沒有啥需求。葡萄酒這種高高在上的形象,反而會讓消費者“望而怯步”。不講究吧,又顯得自己很LOW;講究吧,一時半會又弄不懂。想學習吧,興趣也未必大,因為感覺也沒必要。所以,學習葡萄酒的都是從事葡萄酒或者葡萄酒的發燒友。對普通的消費者,認為沒有學習葡萄酒的必要?;崢稻托?,干嘛非要學習怎么生產車和修車呢?

八、主流消費群的換代還沒有完成
白酒的習慣飲用者依然是現在市場的酒水飲用主力,葡萄酒的主流消費群雖然在放大,但畢竟還沒有成為真正的主力。喝白酒長大的一群人,依然還是對白酒“情有獨鐘”。而葡萄酒只是“有選擇地飲用”,這就要看場合。在高端比較講究的場合,可以選擇葡萄酒,當然也可以選擇白酒。但在低端的場合,往往白酒是首選。當然,這也和從事的職業有關。做白酒的基本走到哪都以喝白酒、特別是自己的白酒為主。做葡萄酒的基本上都是以喝葡萄酒特別是自己的葡萄酒為主。

九、中國的經濟發展參差不齊
總體而言,經濟發達地區,葡萄酒的消費會更加普遍。但中國經濟發展是不平衡的。經濟發達的地區依然是東部地區、沿海地區,而且集中在某一些省份。但是,即便是像廣東這樣的發達省份,經濟發展也都是不平衡的。例如廣東,2018年廣東酒類銷售總額約586億元(以出廠價計算),其中,白酒銷售總額235億元,啤酒銷售總額156億元,進口烈性酒89億元,進口及國產葡萄酒106億元。白酒依然是大戶。而廣東省內,發達的如深圳、廣州,在全國都是消費比較成熟的地方,但廣東的云浮等地,其經濟發展水平還是比較落后的。其他省份的經濟發展差距就更大。

十、企業的營銷水平和管理問題
一方面是和酒種有關。因為不同酒種的文化傳承、飲用習慣、消費特點不同,營銷玩法會有區別。另一方面,白酒在多年的競爭中,企業往往都是“招數用盡”,還要不斷創新,白酒的競爭其實更加激烈,每個區域都有自己的強勢品牌,這些強勢品牌在核心市場的“擠壓式”策略,牢牢控制著市場。而且,企業的營銷方面做得比葡萄酒更徹底,招數也比葡萄酒更直接、更多。相反,葡萄酒企業中,個別企業比較懂,做的不錯,但大部分其實招數并不多,很多企業特別是酒莊的莊主,善于種植和釀造,但很多都不擅長營銷,也不太懂品牌,所以,真正賣得好的,往往都是營銷做得好的企業?;褂瀉芏嗥笠抵饕敲騁資階齜?,因為這種方法比較簡單有效,但很難構建競爭力。同時,也和葡萄酒這種商品特性有關,葡萄酒個性化更強,市場往往是越成熟越碎片,比較分散,導致用同樣的方法但效果不如白酒好。

同時,很多企業的管理也是大問題。要么就是管理沒有上路,比較粗放;要么就是沒啥規范管理,老板一個人說了就這么定了,錯了就錯了。更有甚者,有些大些的企業也是如此。內部管理深層次的東西只有企業自己知道,企業的戰略計劃實施到不到位?企業人員團不團結、是不是人浮于事,是不是表面上看好像挺好,其實都是幫派紛爭、勾心斗角等等,往往業績不好,這才是真正的幕后殺手。

十一、盲目進貨與渠道壓貨
當然,前些年形勢不錯的時候,很多企業不能很好的判斷,也的確不好判斷,所以進了不少貨?;褂瀉芏嗥笠迪骯吡恕把夠酢?。渠道壓貨是中國酒水企業一貫的策略做法。由于貨進的比較多,但動銷不了,所以,影響了再次進貨,加之市場消費有些疲軟,這也是為什么很多數據體現在2019年的原因。所以,2019年甚至2020年,“去庫存”是很多企業的主旋律,動銷是企業的核心工作。

十二、酒商、渠道商的利益驅動變化
由于賣葡萄酒不如賣白酒來得快、利潤高,方便銷售,所以,白酒是必備,而葡萄酒是有選擇地銷售。雖然這些年葡萄酒的專賣店越來越多,但相比于白酒來說,很多專業店銷售也都不咋地,綜合性專賣店其實還是以白酒銷售為主。白酒基本上沒有死角,酒商更愿意賣白酒。再有就是,渠道正在碎片化,而以前部分核心渠道例如大賣場,不僅銷售在減少,自采購也在增多。加上電商的影響,價格的透明化、毛利的降低等等,酒商、渠道商全力以赴賣葡萄酒的動力在減弱。

還有其他的一些原因,例如中國消費整體這幾年比較疲軟等等。但我認為不是主要的原因。也不是因為進口酒的擠壓,進口酒擠壓對國產葡萄酒的確有影響,但現在的國產酒企業,有多少沒做進口酒的?特別是一些大企業,進口酒都已經是標配了。其實,進口酒也在推動和促進中國市場的消費普及。難道抵制進口酒就能救國產葡萄酒企業嗎?就能擴大市場消費了嗎?顯然不是好思路。

其實,在我看來,市場大環境的影響只是一部分原因,更大的問題出在企業的經營能力上。實際上,企業的發展規劃和具體實施策略,都是長期和短期結合的,沒有長期眼光就走不遠,但這是要一步一步走出來的。對上市企業來說,重要的是不要“虛報”,更不是制定給股東和資本方看的計劃,而是要結合實際的計劃。其他企業也是如此。很多時候,企業喜歡“做大”,一旦做大之后,就不美了。大而不美,風險就會增加。所以,企業要理性地追求“大”,沒有競爭力的“大”,還不如做好“美”。

當然,現階段這種情況,我們必須要看到好的一面,我向來對中國葡萄酒市場是充滿信心的。葡萄酒每年的整體增長速度依然是高的,白酒的競爭現在已經進入到“擠壓式慢增長”階段,進入到了“寡頭階段”。白酒企業的雖然很多業績是不錯的,但是,白酒的市場總體消費是下降的,而葡萄酒是上升的,這不僅是現狀,更是趨勢,而且是越來越明顯的趨勢。所以,每一個做葡萄酒的都要有這個信心,不能因為現在市場沒那么好做而放棄葡萄酒。

從近年的白酒產量來看,2016年以前,白酒產量呈現穩步增長。但從2017年,白酒產量出現明顯下滑。2018年規模以上白酒企業累計實現銷售收入5363 億,產量為871.2萬千升,產量出現大幅下滑。

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而隨著消費主流人群的不斷換擋,酒種的消費其實是在“切換”的,只不過需要時間,需要習慣的養成。在這個過程中,任何的市場調整都不會改變大趨勢。

2019年的市場比較低迷,去庫存是主線。2020年也會是比較平淡的一年,但我覺得2021年就會重拾升勢。其實,大家不要把市場想象的多壞,沒那么嚴重,市場沒有發生破壞性改變,趨勢還是向上的。其實,大家換一個角度看,這是市場走向成熟的一個過程,例如很多企業越來越理性,無論從產品開發到市場運作,不會象過去一樣盲目。市場這幾年是在“變”中發展的,這是中國市場的整體特點,例如消費動機、消費習慣正在變;渠道正在變,不僅碎片化,不同渠道也正在形成自身新的特點。在一個快速“變”的社會環境下,往往很多以往的模式和做法,會失去想象中的效果,所以,需要不斷嘗試,不斷創新。

當然,要想要比較好的業績,現階段最重要的就是三個策略:一是做好產品開發工作,這是非常重要的;二是品牌化要接地氣,要對消費者說話,不要自嗨;三是做好聚焦工作,不僅是主流消費場景、消費人群聚焦,關鍵是渠道環節的把控。這些話題我在之前的文章有過明確的論述,大家可以去看看。

中國的老祖宗創造了四個字“?;焙汀靶問啤?。用在如今的葡萄酒產業上非常合適。危與機是就像“陰陽”一樣,一陰一陽,相互作用。有危就有機,機中也蘊含著危。形勢是兩個字,首先是“形”,指的是現在;其次是“勢”指的是未來。因此,我們要現實著手,未來著眼,從不利的市場情況下,認識到機會所在。葡萄酒的市場發展,很快就會進入到“快車道”。只要我們相信中國經濟的發展,只要我們相信消費者習慣的逐步養成,葡萄酒的未來就毋庸置疑。所以,我們要放眼未來,但,你也不能等到未來已來再做葡萄酒,情況又會不同。畢竟葡萄酒的產業鏈是有壁壘的,畢竟模式的形成也需要嘗試過程,畢竟品牌的樹立也需要培育。

真正的“高光”時刻,是循序漸進的,不是一下子就到來的。如果一定要我說說什么時候中國葡萄酒將會迎來真正的“高光”時刻,我覺得有三個指標來衡量:第一、中國人均GDP突破20000美元的時候;第二、以90后為主的消費群真正成為主流消費群的時候;第三、中國葡萄酒行業法律法規比較完善的時候。其實,這個時刻不會久遠。

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      王德惠

      深圳市智德營銷策劃有限公司總經理。北京大學畢業。西北農林科技大學葡萄學院、寧夏大學葡萄酒學院客座教授,煙臺產區專家委員會專家委員、中國進口葡萄酒委員會專家顧問、逸香《CEO商業總裁班》特聘講師,中國酒協葡萄酒協會聯盟特聘顧問。專注行業18年,服務長城、張裕、威龍、臺依湖及法國、澳大利亞、美國、意大利等多國世界知名品牌。是中國酒莊酒、葡萄樹齡、私家葡園、3S酒莊標準等概念的提出者和實踐者。

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